Какая картинка возникает у вас в мыслях, когда вы слышите: «Coca-Cola»? Новогодний грузовик с зазывно подмигивающим Дедом Морозом, как бы приглашающим вас вскрыть заветную охлажденную бутылочку и насладиться знакомым напитком, верно? Почему подсознание так охотно подкидывает нам историю про этот товарный знак? Это работа брендирования и заслуга сторителлинга бренда. Наш мозг когда-то принял красочную историю о любимом шипучем напитке, поверил Деду Морозу и надежно сохранил эту информацию вместе с сюжетом в своем архиве.
Сторителлинг – это эффективный способ передать идею через цепляющую историю, но чтобы этот прием сработал, и информация крепко закрепилась в памяти, она должна быть правдивой, эмоциональной, с запоминающимся и «своим в доску» героем.
Наша статья – о сторителлинге и правилах создания успешного персонажа бренда.
Сторителлинг – что это такое и для чего нужен?
Само слово в переводе с английского языка означает story (история) и telling (рассказать). Сторителлинг – это маркетинговый инструмент, помогающий придать ценность продуктам/идеям/вещам при помощи историй.
Простой пример: вы купили на распродаже 50 мелких товаров, написали про каждый из них историю-описание и продали значительно дороже. Конечно, история – это не просто лозунг. Фраза «Покупайте нашу продукцию, она хорошая», которую вы будете неутомимо слать клиентам, не поможет. Удачной историей считается эмоциональное, интригующее, запоминающееся и емкое послание с доказательствами и фактами.
Конечно, цель сторителлинга непростая – заставить аудиторию не просто послушать историю, а услышать ее и воспринять информацию. Но это стоит затрачиваемых усилий, поскольку с помощью такого рассказа становится возможным:
-
продвигать и развивать свой бренд;
-
увеличивать продажи;
-
поддерживать репутацию компании на высоком уровне;
-
привлекать к работе опытных специалистов;
-
продавать товар без усилий;
-
успешно избегать возражений;
-
создавать надежные и долговременные эмоциональные связи с клиентами и партнерами;
-
формировать добавочную стоимость товара.
Кроме того, при сторителлинг и ее яркий герой помогают:
-
вести интересный блог;
-
продвигать свои профессиональные навыки;
-
собирать интересные кейсы.
Почему сторителлинг – это эффективно?
Потому что по данным психологов, мозг человека усваивает, расшифровывает, анализирует и сохраняет более половины информации исключительно через истории. Яркие события активизируют те мозговые отделы, которые в ответе за опыт. Читая или просматривая историю, человек как бы проживает ее, примеряет себя на роль героя, сопереживает и симпатизирует ему. Именно эмоции заставляют мозг запомнить информацию и надежно ее сохранить.
Чувства, которые вызывает честный и яркий рассказ, формируют у аудитории оценочное суждение о товаре, люди доверяют услышанному и у них появляется желание купить товар или воспользоваться услугой.
Из чего состоит успешный сторителлинг?
Сторителлинг, придуманный с коммерческой или рекламной целью, отличается от художественного текста незначительно. В процессе его создания тоже используются методы, которые превращают текст в интересное и понятное повествование. Покупателю обязательно нужно рассказать, какое преимущество он получит, если приобретет товар/услугу.
Профессионально составленный сторителлинг включает в себя:
-
идею (чтобы читатель запомнил самое важное);
-
главного героя (он должен стать центром всей истории и обязательно быть близким и понятным читателю);
-
основные события (сюжет, с которого должна стартовать вся история, а далее действия, удерживающие зрительское внимание до самого финала);
-
острые обстоятельства (герой должен активно и целеустремленно преодолевать трудности);
-
главные цели (любой поступок преследует цели, поэтому нужно выстроить поведение героя таким образом, чтобы оно было логичным, достоверным и привело к финалу);
-
кульминацию (герой должен определиться, чего он хочет на самом деле и что для этого нужно сделать);
-
развязку (которая поменяет судьбу главного персонажа и покажет зрителям счастливый финал);
-
призыв действовать (предлагается зарегистрироваться, оставить заявку, комментарий, реакцию, отзыв, скачать материал, что-то купить, поделиться информацией с другими).
Нужно помнить, что успех бренда определяет только потребительская аудитория, поэтому ее запросы и желания следует тщательно изучить, чтобы вся концепция сторителлинга соответствовала ожиданиям клиентов.
Контент, который интересен покупателю, – это главный элемент восприятия бренда и создания успешного имиджа.
Что такое бренд-персонаж и как его создать?
Бренд-персонажем называют изображение бренда в человеческом обличии. Простыми словами, это облик главного героя истории, задача которого – дать публике четкое, запоминающееся и ощутимое восприятие бренда, чем, скажем, более безликие текстовый стиль или логотип.
Главный герой истории обязательно должен быть максимально реальным (думать и поступать, как обычный человек), гармонично сочетаясь при этом с другими элементами бренда:
-
с фирменным стилем;
-
с талисманом бренда;
-
с личностью бренда (под этим понятием подразумевается предшественник бренд-персонажа, например, голос или стиль письма, который главный герой легко вытеснит на второстепенный план, поскольку будет иметь характер и внешний вид, мыслить и действовать).
Опытные специалисты разрабатывают персонаж бренда поэтапно.
-
Сначала создается сам бренд и стратегия его развития.
-
На следующем этапе выделяются его индивидуальные черты. Для этого нужно выяснить те человеческие качества, которые отвечают бизнесу в целом. Он может быть:
-
бесхитростным (показывает свою незамысловатость и принадлежность к уютному миру, например, к семейному кругу или небольшому городку);
-
экспрессивным (демонстрирует смелость, новизну и фантазию);
-
компетентным (вызывает доверие и чувство безопасности);
-
изысканным (призывает быть стильным, утонченным, стремиться к роскоши);
-
надежным (излучает силу воли, уверенность и открытость).
Понятно, что компетентный тип подойдет для рекламы финансовых услуг, но будет выглядеть слишком чопорно в роли персонажа магазина детских игрушек.
-
Далее проводится оценка взаимоотношений между персонажем и покупателем, то есть, нужно рассмотреть бренд-персонаж глазами клиентов. На этом этапе определяются цель клиента и наиболее дружелюбная по отношению к нему роль персонажа. Бренд может играть роль:
-
наставника (внимателен и знает ответ на любой запрос);
-
воспитателя (всегда выслушает, посочувствует, к нему можно обратиться за советом);
-
лидера (авторитет, образец для примера с ценным мнением);
-
авантюриста (приятель, ценящий свободу и веселье, побуждающий к новому).
-
На следующей стадии формируется профиль героя:
-
придумывается имя;
-
визуализируется внешний вид;
-
создаются биография, характер, возраст, образование, увлечение (они должны быть правдоподобны и сходны с данными ваших покупателей);
-
придумываются его симпатии и антипатии.
Особый эффект добавят цитаты, которые продемонстрируют голос и характер героя. Протестировать реальность полученного образа можно с друзьями, коллегами или первыми клиентами с помощью опросов.
Основные правила успешного сторителлинга
Создание персонажа бренда и его истории не подчиняется четким инструкциям, но существуют правила, которых опытные специалисты рекомендуют придерживаться при этой работе.
-
Персонаж должен быть интересен клиенту.
-
История должна быть емкой и не занудной.
-
Сюжет – отличаться оригинальностью и нестандартностью, не содержать шаблонов. Учитывайте, что людям близки те истории, которые так или иначе пересекаются с их жизнью. Учителя не тронут проблемы бизнесмена, а домохозяйка не будет рассматривать перспективу работы в офисе.
-
Концовка истории – хорошо продуманной. Помните, что зрительская аудитория в силу особенностей памяти лучше всего запоминает начало и финал.
-
Создавайте напряжение. Любой рассказ, даже самый короткий, строится по драматургическому принципу: в нем должны присутствовать завязка, напряженность конфликта, кульминация и понятный финал.
-
Чтобы история не была сухой и безэмоциональной, следует пользоваться выразительными речевыми оборотами, но при этом не увлекаться пафосные и высокомерными изречениями.
-
Чтобы удержать интерес публики, можно включать в сюжетную линию яркие и спонтанные события.
-
Не стоит навязывать свою точку зрения клиентам, история должна быть беспристрастной и давать возможность сделать вывод самостоятельно. Такая свобода вызовет симпатию и не оттолкнет большинство зрителей.
-
Рассказывайте подробности, ведь детальные нюансы придают рассказу достоверность и подстегивают фантазию.
-
Включайте в историю новые факты. Идеальный результат – если, благодаря вашему рассказу, клиент получит полезные знания и навыки, которыми раньше не владел.
Изучить методы создания успешного бренда можно на специальных курсах. Например, в нашем институте есть дистанционный курс профессиональной подготовки по графическому дизайну и визуальным коммуникациям. В процессе обучения студенты постигают и премудрости разработки сторителлингов и рекламного персонажа брендов, а после итогового онлайн-тестирования получают диплом установленного образца, который ценится работодателями любых регионов нашей страны.
